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“套牌”店成“網紅”餐廳 老字號企業如何“維權”“突圍”?
華夏經緯網   2020-06-08 09:14:38   
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  老字號品牌承載著悠長歷史和獨特商譽,長期以來,不少企業靠打“擦邊球”試圖與老字號品牌產生聯系進而牟利。同時,在新興業態沖擊下,部分老字號企業也面臨經營困難、品牌衰落的困擾。如何有效維權并逆勢“突圍”,成為當前一些老字號企業發展的燃眉之急。

  未注冊的“老字號”成網紅餐廳

  在北京,很多消費者對西四包子鋪并不陌生。尤其經過近兩年的營銷和推廣,儼然已成為時下“網紅”餐廳。在“大眾點評”App上,西四包子鋪名列北京市西城區小吃快餐熱門榜第一名,6000多條來自網友的評論稱該店“老網紅”“打卡地”“兒時的味道”。

  然而,記者從北京華天飲食集團公司了解到,現在的“網紅”西四包子鋪和老字號二友居的西四包子鋪沒有任何關系,“網紅”西四包子鋪挪用了二友居的品牌歷史和故事,并用這種打“擦邊球”的方式誤導消費者和投資人。

  華天集團相關負責人表示,此前已通過法律途徑維權,但由于歷史原因,華天集團并未注冊“西四包子鋪”商標。而記者檢索中國商標網發現,目前還有華天集團在內的8家公司正在申請注冊“西四包子鋪”商標。

  飽受“套牌”侵擾的還有慶豐包子鋪。慶豐包子鋪相關負責人介紹,近年來,針對慶豐包子鋪的侵權行為增多,有的是門店,有的是展會攤位,有的甚至是小早點攤。侵權行為地分散、侵權主體規模較小,導致企業的維權成本較高。

  北京市西城區人民法院民四庭法官黃秋平認為,商標注冊是商標權最明晰的起點,盡早注冊既可防止他人搶注,亦可避免訴訟中的舉證難題。對于已經被搶注的商標,應當及時從申請撤銷和主張無效的角度采取措施,積極向商標行政管理部門提交證據。

  業內人士指出,針對“網紅”餐廳“傍名牌”反而更受消費者認可的現象,老字號也應當進行反思,如何利用新經濟和新業態來推廣發揚老字號的歷史文化積淀。

  擁抱新業態探索新發展

  事實上,眾多老字號企業已經開始新業態的轉型。記者采訪發現,疫情期間,由于線下門店客流量銳減,更多老字號將目光投射到線上。

  為保障疫情期間人們的用餐安全、豐富用餐選擇,京東、盒馬、每日優鮮等平臺紛紛向老字號拋出橄欖枝。廣州酒家、杏花樓等百余家餐飲企業紛紛加入京東生鮮發起的“餐飲零售發展聯盟”倡議,為老字號餐飲企業線上轉型提供幫助。

  為解決企業復工后團體用餐問題,在團餐配送方面,北京市東城區商務局與餓了么合作,通過“安心卡”實現餐點從制作到配送全流程可追溯,通過“無接觸式配送”“企業點位優化”等方式確保用餐安全。

  記者了解到,類似“宮保雞丁、燒茄子、炒油菜”這樣一套工作餐,東城老字號便宜坊3公里內免費配送,價格僅為35元。此舉可使便宜坊在方便周邊居民和企業的同時,增加門店收入。

  同時,北京便宜坊集團專門購買保溫箱,保證菜品出鍋后不降溫。為了保證送餐及時,便宜坊成立送餐隊,保障一條龍服務。此外,南門涮肉也首次嘗試上門送餐,包括小料、涼菜、羊肉類、牛肉類、鮮菌類、豆制品類、蔬菜類等7個大類、30多種菜品,很多菜品價格均低于店面日常售價。

  多家老字號餐廳還利用疫情契機,線上探索“云轉型”。直播鏡頭前,峨嵋酒家川菜烹飪技藝傳承人毛春和身穿白衣、頭戴高帽,一邊烹制,一邊將川菜的特色娓娓道來:“火候把握在剛斷生、正好熟之間,上漿碼足底味……”隔屏飄香,把直播觀眾“看餓”。

  北京華天相關負責人介紹,華天每周都會定期匯總美團、大眾點評等平臺上旗下各企業評價情況,并進行針對性分析和改進。同時,每個月還會根據各店評分情況進行排名,以提高各企業對消費者反饋的重視程度,提高消費者滿意度。

  擦亮老字號金招牌還需解決多個問題

  老字號源遠流長,各關聯企業在不同歷史時期,不同程度地使用老字號商標,之間關系盤根錯節。多名專家和業內人士表示,要實現老字號的長足發展,還需解決商標注冊、運營,侵權保護,以及創新服務產品等多方面問題。

  ——商標注冊不及時,權利邊界模糊。北京市東城區人民法院民三庭庭長助理高斐表示,部分老字號企業缺乏對自身知識產權的戰略規劃和管理制度,固守著廣大消費者對其品牌既有的認可,對于寶貴的無形資產沒有積極進行發掘、整理、保護和宣傳,帶來一些老字號被搶注為商標時的維權困境。

  北京市西城區人民法院副院長王元田表示,在沒有注冊商標的時代,老字號企業的經營范圍并不會受到品類服務的限制。但在現代商標法實施以后,老字號企業仍難以擺脫經營慣性,雖注冊商標但忽視權利邊界,在經營過程中超越核準范圍使用老字號、不規范使用老字號。

  ——金招牌“躺在權利上睡覺”。北京市東城區人民法院民三庭法官劉虹蘊表示,現實中,部分老字號企業在將老字號注冊為商標后沒有進行實際使用,甚至僅僅為應付使用義務而進行象征性使用等,“躺在權利上睡覺”,存在極大風險易導致商標被撤銷。

  而在實踐中,部分老字號企業未遵循誠實信用原則,未對自身享有權利的商標進行規范性使用,突破了既定的市場格局,也造成了消費者的混淆,極易使自身陷入侵權涉訴的困境之中。

  ——互聯網時代創新產品和服務。北京大學光華管理學院市場營銷系副教授王銳認為,過去一些老字號企業習慣守在自己的一畝三分地“吃老本”,如今在激烈市場競爭帶來的危機感之下,越來越多的老字號企業開始主動轉型創新,適應新一代消費者的需求。(記者 吳文詡 張漫子 謝昊 北京報道)


來源:經濟參考報

 

責任編輯:徐亞旻

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